jamiecoh78的部落格

臉書不一定比名片有效
海報也可能比 YouTube 吸睛
絞乾腦汁、榨光預算，就算有 10 萬個讚，
結果有幾個人買？

盤點各種管道、牽線全新組合
讓線上和線下連成一線，在損益表畫出漂亮的底線

　　你是不是在想：「臉書專頁已建了，還能做什麼？」「部落格已經架好，卻沒有顧客上門。」「已經在推特發文了，卻沒有人追蹤。」

　　沒有詳細規劃，就一頭栽進一個媒體行銷方案，就像是沒有畫藍圖，悶著頭亂蓋房子。

　　成功的行銷要有完善的策略指引，整合傳統、數位，以及最新的社群行銷管道，搭配出一整套的行銷策略，這就是「傳統×數位行銷」（tradigital），也就是下一波行銷主流：融合式行銷！

　　當然，不可能沒有資源和力氣全部都做。我們可以透過5個步驟：1. 分析現有的傳統媒體；2. 在部落格、微網誌與社群網站發文；3. 「融合」媒體，為市場訂做具成本效益的戰術；4. 確認些人力及財務資源；5. 執行與評量融合式行銷計畫，創造出一系列嶄新、影響力強大又低成本的契機，讓你用從沒想過的方式接觸到顧客！

作者簡介

朗恩．薩夫科（Lon Safko）

　　薩夫科是創業家、發明家、演說家，也是暢銷書《社群媒體聖經》（The Social Media Bible）的作者，《創業家雜誌》（Entrepreneur Magazine）、《企業雜誌》（Inc. Magazine）等雜誌都曾以他為專題。

　　薩夫科創辦了 14 家公司，並擁有 3 項「3D網路行銷」（Three- Dimensional Internet Advertising）專利，在美國華府的史密斯森學會（Smithsonian Institution）也有 18 項發明。

　　薩夫科在創新、創意，以及如何在全球數位時代成為成功創業家等方面，都有其讀到見解，並曾輔導數家財星一千大企業，善用創新思考以及社群媒體策略，締造更高的生產力和獲利。

譯者簡介

蔡自青

　　台大外文系、美國加州蒙特瑞國際研究學院口筆譯研究所畢業，曾任外交部英文翻譯、外商公司總經理口譯，目前於台大外文系從事口筆譯教學工作。

第 8 章
什麼有效：傳統媒體的顧客取得成本

這一章要探討顧客取得成本及投報率—這種評量方法每個人都該 了解，在商業領域相當常見。理論上，每一項行銷活動的這兩項數字， 我們都應該瞭若指掌。但實際上，我們往往並不清楚。

很多時候，我們甚至是不想知道這些數字到底 有多糟。如果我們知道每一項傳統行銷活動的實際投報率，我們不但會感到很震驚，同時也會感到很 沮喪。

每家公司都該定期每年兩次、並在每個行銷活動結束後，檢視其顧客取得成本。在商界有句老話是這麼說的：「如果不能評量，就 無法加以管理。」然而我們無論是負責行銷的、做業務的、擔任執行 長、財務長的，還是廣告公司，我們總是忽略計算這些成本。總之， 我們很少花時間檢視自己的行銷成效到底如何。

這往往是因為我們並不想知道實情。倘若我們將上次直效郵件行 銷活動的花費，以及因為該活動而新增的顧客人數放在一起看，我們 可能會很沮喪，甚至還可能會丟掉工作。

投報率表現不佳的原因可能有很多。也許在人口統計上出現了變 化，或者是你的潛在消費者有了新的資訊來源。又或許，某個活動的 效果其實一向都不好，只是你並不知道。

每家公司都應該要知道它們前一年為了取得新顧客，到底花了多 少錢：去年一整年在行銷上的支出為多少，新增顧客為多少？

隨便挑一個去年執行的行銷活動吧。活動總支出是多少？你因此 取得多少新顧客？總支出÷顧客人數，得到的就是每新增一個顧客的 成本。很簡單，不是嗎？還是你無法回答這兩個簡單卻關鍵的問題？ 你連一個活動的顧客取得成本都不清楚嗎？如果你也認為你應該要知 道你的顧客取得成本—全年度以及每個單一活動，請繼續往下讀。

將顧客取得成本的概念，應用在行銷活動上

我常接受邀請協助許多公司建立營運計畫。我總會在開始的時候 告訴他們：「規畫你要執行的工作；執行你所規劃的工作。」接著我 會說明，營運計畫是一個過程，而不是一份讓你可以在未來回過頭來 參考的文件。

我在協助 14 家新創公司訂營運計畫時，即使已盡可能準確預估， 但跟實際在市場上碰到的情況還是會有一段落差。我給創業者的忠 告是：新創事業成立的第一年，就像電影《搶救雷恩大兵》（Saving Private Ryan）的前 15 分鐘一樣，到處都有炸彈爆炸、人被炸飛、身首 異處。在你創業的初期從沒想過會發生的事，偏偏就是會發生。

附註：即使你是在《財富》前五百大企業工作，你還是需要做行 銷的個案分析！請帶著開放的心態繼續往下讀，以下的練習能進一步 幫助到你。

建立營運計畫的過程使你不得不徹頭徹尾地了解自己的事業。你要怎麼賺到錢？你的資金成本、創業成本以及營運成本分別是多少？ 你每個月需要賺多少錢才能維持公司的營運兼養家？保守估計，你預 計會有多少顧客；為什麼？你預計他們的消費金額是多少；為什麼？

你在寫營運計畫的時候，很重要的是，你必須質疑自己所作的每 一個假設，強迫自己用確切的事實證明假設是正確的，並要選擇最保守的估算。你一定要做很多的功課。無論再怎麼樣去預測，這樣的猜測並不能取代真正知道一件事的踏實。一份好的、詳細的市場分析將 使你能做好準備，迎戰像是《搶救雷恩大兵》的前 15 分鐘，在奧馬哈 海灘的激戰。

在你確實完成製作營運計畫的練習前，你很難了解每一個行銷活 動的開銷為何，以及這一項項的活動，其效果到底值不值得如此的花 費？別擔心，整本書裡只有這一章有作業要做。其他篇章都是比較有 趣的，所以先別急著把書闔上。

很多當老闆的人會作出錯誤的 估算，誤以為吸引顧客上門很簡 單。這叫做電影《夢幻成真》（Field of Dreams）式的行銷（電影中有 句經典台詞：「建成之後他們自然會來。」）。小型企業的業主常為 行銷領域之外（例如烹飪、工程或縫紉）的專家。而不知道為什麼， 他們都相信，只要核心行銷訊息是：「大家好！我們賣的是XXX，我 們已經開幕囉！」接下來人群就會蜂擁而至。

這就是為什麼新創公司常發生行銷預算不足的情形。他們訂出的 行銷預算往往連營運成本的一成都不到。這些企業主大多沒聽過什麼 是密集出現在多種媒體的飽和（saturation）廣告活動。就算聽過，也 會覺得這是不必要的開銷。在大肆宣傳（懸掛布幔、發送傳單、製作 幾個小型廣告）開幕日期之後，這些老闆們不敢相信自己竟然會成天 坐在空蕩蕩的店裡，盯著他們昂貴的存貨。

專業的行銷人員非常清楚行銷的重要。市面上琳瑯滿目的廣告令人眼花撩亂，因此，想要用區區幾個廣告及傳單增加新顧客，這就像 是將幾顆小石頭拋到海裡，想要濺起很大的水花一樣。美國小型企業 管理局指出，30％的新創公司會在兩年內失敗告終，50％的新創公司 會在 5 年內關門，而剩下來的有很多是在慘澹經營。

造成如此驚人失敗率的原因雖然有很多種，但主要的原因往往是 對行銷的誤解，以及行銷預算的不足。

社群媒體的一項優點是，透過它來傳達訊息給潛在顧客，並不需 要真正支付遞送費用。所有線上（數位）媒體抑是如此。你愈懂得去 利用這些媒體，你花在行銷上的錢就能用得愈久。但前提是，你得知 道怎麼做才是對的。你需要一個有效的訊息、要選對媒體，還要有恰 當的規劃；如此一來，省下來的錢才會有意義。